La relation est un thème central du marketing relationnel. Elle se caractérise par des recherches très éclatées. La relation client a été abordée à partir de l'orientation marché, de la fidélisation dans ses dimensions économique, instrumentale et conceptuelle. Peu de travaux se sont intéressés à la perception de la relation client par les praticiens, or la mise en oeuvre d'une orientation relationnelle est un acte managérial résultant avant tout de la volonté des dirigeants. Cette recherche se propose d'analyser la perception des responsables d'entreprise ayant en charge la relation client, de mieux cerner leurs approches et pratiques, et d'identifier le préoccupations soulevées par un tel choix. Cette recherche de nature phénoménologique est construite autour d'une exploration empirique portant sur une quinzaine de cas d'entreprise affichant une orientation de nature relationnelle. Les interviewes conduites ont été traitées et analysées à partir du logiciel d'analyse textuelle Tropes. Les résultats contribuent à mieux comprendre les écueils associés aux pratiques relationnelles. Elle propose un modèle de déploiement de l'orientation relationnelle.