La publicité télévisée durant près d'un demi-siècle a joué un rôle crucial dans la mise en place de la société de consommation mais aussi dans la genèse d'un citoyen acteur de la modernité. Ce récit social national, allié à l'attractivité du petit écran, a eu pour contrepartie un processus d'individuation de la figure du consommateur qui s'est accompagné de la déterritorialisation et du désencastrement accélérés de son terreau social et culturel.
La familiarisation avec ce théâtre cathodique a servi de marchepied à cette condition de l'individu moderne, cet "individu par excès" , consommateur boulimique de biens et de plaisirs mais dont les aspirations ne dépassent pas les frontières d'un ego autocentré et narcissique. Des slogans pragmatiques de la réclame en passant par le panégyrique des désirs accomplis d'avatars en apesanteur du social pour aboutir au gardiennage social des marques, le discours publicitaire a quitté petit à petit la valeur d'usage et la valeur commerciale de la marchandise pour se tourner vers des "mythologies" hédoniques.
A chacune de ces étapes, les publicitaires ont endossé le rôle de passeurs concernant les nouveaux modes de vie témoignant de l'aptitude créative et adaptative de la publicité à faire face et à intégrer l'évolution des valeurs sociétales. Pour cela, ils ont du constamment inventer des mondes possibles pour leur public, ajustant, à chacun de ces paliers, leurs imaginaires communicationnels à la conception conforme de la modernité du moment, quitte a, souvent, reconduire des visions stéréotypées et à dissoudre les certitudes du passé.
C'est à la déconstruction de ce récit social que s'attache l'ouvrage en apportant un point de vue transdisciplinaire tout en proposant des outils et des concepts aptes à en expliciter la portée et les enjeux.