Cette recherche étudie la réorganisation d'un marché où les règles de l'offre sont en train de subir des changements en vertu d'une forte pression de l'environnement. Les commerçants situés en centre-ville font face à d'énormes difficultés et doivent, dans ce contexte, coordonner leurs actions de façon à redéfinir leurs stratégies. Les deux moments de réorganisation du commerce de centre-ville ont correspondu pour le premier, à un programme d'incitations financières du gouvernement portugais et de l'Union européenne appelé Projet d'Urbanisme Commercial, et pour le deuxième, à l'institutionnalisation de l'ouverture le samedi après-midi, une initiative de l'association commerciale locale. La participation des commerçants s'est avérée assez faible, malgré les incitations économiques. Nous avons essayé de comprendre cette incapacité de coordination en procédant à une analyse structurale. Nos résultats montrent que la minorité des commerçants qui souhaitent s'engager dans l'action collective est formée des plus encastrés dans le collectif, ce qui vient conforter l'argumentation de la sociologie économique qui soutient que les relations sociales entre les acteurs influencent les résultats de l'action économique.