Comme la plupart des produits commercialisés, les oeuvres culturelles, lorsqu’elles sont mises sur le marché, font l’objet de la part de leurs producteurs et distributeurs d’un travail de promotion, visant à les faire connaître et apprécier des consommateurs potentiels. Il peut s’agir de promotion publicitaire, c'est-à-dire de l’achat d’espaces publicitaires dans différents médias (presse, télévision, radio, affichage, internet, cinéma) visant à capter l’attention du consommateur final, de marketing direct ou encore de publicité sur le lieu de vente. Si l’arsenal des actions de promotion disponibles pour les producteurs culturels n’est guère différent de celui à l’oeuvre dans le reste de l’économie, les acteurs et analystes du secteur invoquent néanmoins souvent une spécificité de leur mise en oeuvre : on ne promeut pas une oeuvre culturelle comme un produit ordinaire. Certains produits à forte composante artistique, expressions de la personnalité de leur auteur, ne sauraient faire l’objet d’une promotion commerciale ordinaire sans être dévalués, et la nature même des produits culturels, notamment le fait qu’il s’agit de biens d’expérience, dont il est difficile de connaître la valeur avant de les consommer, suggère une spécificité des logiques promotionnelles. Comment les acteurs du secteur culturel s’approprient-ils les outils de visibilité en ligne, et dans quelle mesure ils recomposent les stratégies de promotion ? Le média internet a un temps été perçu par certaines filières culturelles (musique et cinéma en particulier) comme un lieu de contrefaçon, de destruction plutôt que de construction de la valeur Dans quelle mesure l’internet démocratise-t-il effectivement la promotion ? Enfin, pour les producteurs, l’internet peut à la fois être vu comme un réducteur et un amplificateur d’incertitude. En fournissant davantage de prises et d’espaces d’expression au consommateur pour évaluer le produit, il permet de se faire une idée plus précise du public potentiel d’un produit, et de doser la distribution et le marketing en conséquence ; inversement, les phénomènes d’avantages cumulatifs (la visibilité va aux plus visibles) y sont aussi beaucoup plus prégnants.
